Las
empresas y las instituciones no lucrativas pueden crear
importantes beneficios en su acción conjunta. Con el
ciudadano como verdadero protagonista de esta interacción,
las fronteras entre ambas organizaciones están abriéndose.
El
caso de la relación establecida entre una compañía
lechera española y una ONG muestra cómo lo indispensable
para llegar a una alianza estable es la capacidad de las
partes para hacer explícitas sus posibilidades de
beneficio mutuo, lo que exige conocimiento, confianza y
compromiso.
Juan
Luis Martínez es doctor y profesor del Instituto de
Empresa.
David
Allen es doctor y profesor del Instituto de Empresa.
Una rápida revisión de las
principales fuentes bibliográficas sobre la Economía del
Tercer Sector nos hace ver que la coexistencia de los
llamados “Tres Sectores” (Estado, empresa e
instituciones no lucrativas) es percibida, al menos desde
la Academia, como formas competitivas de provisión de
bienes públicos a la ciudadanía. Efectivamente, tanto
Weisbord (1977 y 1988) como Salamon (1987) y Hasmann (1980
y 1986) parten del mismo presupuesto teórico: el
protagonismo de una de las tres formas institucionales se
justifica por la ineficiencia mostrada por las otras dos.
Tanto
el Estado como la empresa y las instituciones no
lucrativas están interesados en ser referencia en la
prestación de bienes y servicios. Los motivos principales
de este interés son distintos en cada caso mientras que
el primero busca acaparar más poder, el segundo busca
hacerse con las rentas que pudieran generarse y el tercero
fortalecer la sociedad civil para que ésta sea más autónoma
e independiente con respecto a la solución de sus
problemas, pero el resultado de esas motivaciones es el
mismo: hacerse con la mayor relevancia posible.
No
obstante, la realidad no acaba de ajustarse a este
planteamiento. Parece que las áreas de posible colaboración
exceden en amplitud y riqueza a las de posible conflicto
de intereses. Desde la perspectiva de las ONG, los
acuerdos con el Estado y con las empresas son básicos
para garantizar su estabilidad financiera e institucional.
Si bien es cierto que las relaciones de las organizaciones
del Tercer Sector con el Estado es un hecho validado y
ampliamente aceptado, la relación de las ONG con las
empresas parece que no acaba de arrancar. Como quedará
justificado más adelante, somos de la opinión de que
ambas están condenadas a entenderse y, si este
entendimiento no se ha producido aún, ha sido por la
falta de compresión de los verdaderos puntos de creación
de valor que tiene su colaboración. Se ha revisado con
excesiva ligereza los posibles beneficios mutuos que tiene
establecer una relación profunda. Esta afirmación, hipótesis
básica de nuestra intervención, será analizada con más
detenimiento en los apartados siguientes.
POR QUÉ SE
UNE UNA ONG A UNA EMPRESA
Inicialmente,
por la necesidad de acceder a nuevas fuentes de financiación.
Este punto es crítico para la ONG, no sólo por lo que
supone de disponer de más recursos, sino también por la
calidad de éstos.
En
efecto, existe una estrecha relación entre el
cumplimiento de la misión de la ONG y los sistemas que ésta
emplea en su financiación y en la de sus actividades. La
misión no es una mera declaración de intenciones, sino
que es el principio de acción que informa a la institución,
que la hace reconocible, identificable y valorable.
Influye y se ve influida por los procedimientos utilizados
en la captación de recursos y por la forma de
estructurarlos. La dependencia de una única fuente de
financiación puede originar que ésta condicione su apoyo
económico a un planteamiento ideológico concreto. Es lo
que Mintzberg (1992) ha llamado inducción: pagarlas para
que se comporten adecuadamente, es decir, según los
intereses del donante. Cuando la fuente de recursos tiene
un fuerte poder de negociación por la concentración que
suponen sus aportaciones en la estructura financiera de la
ONG receptora y cuando, además, es de origen
gubernamental, ésta puede encontrar graves dificultades
para poner en marcha aquellas iniciativas que identifica
como necesarias y según la orientación que considere
oportuna. Asimismo, quedaría en entredicho su legitimidad
como entidad civil. La independencia económica
proporciona la imprescindible independencia ideológica y
administrativa para garantizar el cumplimiento de la misión.
Para lograrla, la entidad no gubernamental debe
diversificar sus fuentes de recursos, acudiendo a fuentes
privadas que, sin menoscabo de las públicas, amplíen el
abanico de fuentes disponibles y minimicen su dependencia.
Por
otra parte, las acciones de las organizaciones no
gubernamentales especialmente las que se dedican a
servicios sociales van encaminadas a subsanar las
necesidades de la comunidad a la que sirven, vinculándose
con la población beneficiaria durante un período de
tiempo suficiente como para que los resultados de su ayuda
no sean reversibles. La necesidad de trabajar con carácter
permanente hasta que la comunidad sea autónoma y de
evitar interrupciones, relentizaciones y abandonos de los
proyectos lleva a huir de vacíos en su financiación y a
procurar garantizar la estabilidad de las fuentes de
recursos.
La
venta de servicios, las campañas de fundraising y la
financiación de proyectos por parte de las empresas son
prácticas habituales entre las ONG a la hora de buscar
recursos alternativos a las subvenciones oficiales. Todas
ellas favorecen la diversificación financiera que antes
comentábamos (por eso ninguna es despreciable), pero la
que, en principio, es más estable y menos desvía la
atención de la institución de sus asuntos fundamentales
es la de acudir a la empresa para el sostenimiento de sus
proyectos y necesidades. Según el reciente trabajo de
Froelich (1999), las “donaciones corporativas”
presentan la ventaja, sobre cualquier otra forma de
financiación, de ser más cuantiosas y menos aleatorias.
Son más costosas de identificar, pero, una vez que han
sido aprobadas, tienden a una mayor estabilidad. De esta
forma, cuando decíamos que los recursos que provienen de
las empresas son de mayor calidad, nos referíamos a tres
hechos básicos: favorecen la diversificación de las
fuentes de financiación, son de carácter privado y son más
estables.
‘Know-how’
directivo
No
obstante, éste no es el único atractivo que tienen las
empresas para las ONG. Quedarse a este nivel es quedarse
en los albores de la relación y reducir su verdadero
potencial. La empresa no sólo tiene recursos financieros,
sino también know-how directivo, relaciones
institucionales y comerciales, imagen y reputación de sus
marcas y productos, visibilidad en los medios de
comunicación y la fidelidad de sus clientes. Cada uno de
estos campos puede ser aprovechado por la ONG para su
enriquecimiento. Veámoslo con un poco más de detalle.
Según
Salamon (1987), las ONG, por su propio origen y
naturaleza, pueden correr el riesgo de caer en las
siguientes deficiencias: una filantropía insuficiente falta
de adecuación entre medios y fines, particularismo favorecer
a determinados grupos de la población objetivo, visión
paternalista suplantar al beneficiario y falta de
profesionalidad centrarse más en las buenas intenciones
que en los resultados. Llamamos la atención sobre dos
de ellos que nos parecen especialmente relevantes. En
primer lugar, la falta de adecuación de medios y fines.
Un principio básico de toda organización es hacer que no
exista capacidad ociosa ni recursos insuficientes, y esto
por una cuestión no sólo de eficiencia, sino también de
honestidad y credibilidad. En efecto, cuando una ONG
propone metas inalcanzables por la falta de recursos
disponibles, está defraudando a la población
beneficiaria con la que se ha comprometido y a las
personas que con ella colaboran: puede ser bueno hacer de
la necesidad virtud, pero no se puede pedir a una persona
que conviva con la incertidumbre de si su esfuerzo dará o
no resultado. Igualmente perjudicial es plantearse unos
objetivos excesivamente modestos en comparación con el
caudal de recursos al que se tiene acceso: éste es un
lujo que la sociedad no tolera. Si, por una falta de
capacidad de gestión, la organización no supiera o no
pudiera desplegar todo su potencial, habría que pedirle
que recondujera sus recursos a otras instituciones que sí
pudieran activarlos.
En
segundo lugar, la falta de profesionalidad. El exceso de
voluntarismo del que pecan muchas de estas instituciones
lleva a complacerse en la bondad de la causa que promueven
y a olvidar los resultados. La necesidad de
profesionalización de los miembros de la organización
(sean retribuidos o no) nace de la creciente complejidad
de las actividades que hay que realizar. Según Martín
Cavanna (2000), “en unas aguas dominadas por la escasez
de recursos, la presión de los donantes, la necesidad de
mostrar resultados y la entrada de nuevos actores, las ONG
han de aprender a navegar manteniendo el equilibrio entre
la flexibilidad que demanda un entorno cambiante y la
lealtad que solicita el concepto de misión”. Para hacer
frente a este nuevo escenario, se tiene que superar la
visión de que los solidarios están “libres de tachas
mercantilistas y por encima de sórdidos términos como
rentabilidad y punto de equilibrio. [...] Todos sabemos
que el compromiso social y las buenas intenciones no son
sustitutivos de organización, resultados y liderazgo”.
Pues
bien, todos estos retos pueden ser superados mediante la
ayuda de la empresa. No decimos nada nuevo cuando
afirmamos que si algo caracteriza a la empresa es su
capacidad para hacer crecer la economía mediante la
creación de valor. Con este fin, conjuga prácticas
directivas que hacen eficientes los procesos de gestión:
está acostumbrada a tomar decisiones óptimas de asignación
de los recursos disponibles para maximizar los resultados
económicos de sus actividades comerciales. Tiene una
clara orientación al resultado: se debe a su accionariado
y sobre ella pesa la responsabilidad de hacer rentable su
inversión, sea por revalorización de sus acciones o por
reparto de dividendos. Se focaliza en atender las
necesidades de sus clientes, evitando poner en marcha
aquellos proyectos que no vengan a satisfacerlas. Toda su
experiencia acumulada, todo su expertise, puede ser
aprovechado por la ONG. Evidentemente, la empresa no
compartirá su know-how con cualquiera: sólo con aquél
que es considerado como socio (de ahí la necesidad de
plantearse la relación con la empresa como una alianza).
Beneficios
para la ONG
A
modo de síntesis, las razones que pueden justificar el
interés de una ONG en establecer una relación estable
con la empresa son las siguientes:
·
Diversificar y estabilizar sus fuentes de recursos.
·
Legitimar su naturaleza civil.
·
Acceder a un conjunto de prácticas directivas que le ayuden a
mejorar sus procesos y su toma de decisiones.
·
Establecer contactos con otras instituciones sociales que
favorezcan su introducción en el entramado social de la
zona donde opera o pretende operar.
·
Reforzar su imagen organizacional.
·
Conocer más adecuadamente el target que constituye su público
objetivo, de manera que pueda relacionarse con él de una
forma más eficaz.
La
capitalización de este “saber hacer” por parte de la
ONG puede llevarse a cabo de dos formas: mediante
asesoramiento o mediante formación. Mediante el primero,
los directivos de la entidad no lucrativa son orientados
por los de la empresa en la resolución de los problemas
de gestión que pudieran plantearse. Se trata de compartir
sus conocimientos y experiencia, poniéndolos al servicio
de la organización. Un buen ejemplo de esta asociación
lo encontramos en Pricewaterhouse y la Fundación CODESPA:
la primera audita gratuitamente a la segunda, aportando no
sólo transparencia a la gestión de cara al exterior,
sino también rigor en los procesos de control.
Evidentemente, esto implica un compromiso no sólo
institucional, sino también personal: cada miembro debe
querer colaborar.
El
compromiso es un proceso gradual, que requiere el
conocimiento y la confianza mutuos. Como conquistarlo
requiere su tiempo, se deberá recorrer previamente un
itinerario que facilite el acercamiento y la implicación.
Efectivamente, parece que lo razonable es empezar por
aportar lo más “epidérmico”, para acabar dando lo más
intrínseco y singular: del dinero al conocimiento. En
ocasiones, las ONG tienen que hacer frente a problemas de
gestión que requieren una respuesta inmediata y en cuya
solución sería muy conveniente contar con la perspectiva
de un experto. Si la empresa no se encuentra aún en
situación de proporcionar su consejo, pero desea
establecer una relación con alguna entidad del Tercer
Sector, puede, por ejemplo, sufragar los gastos que se
deriven de la subcontratación de un servicio de consultoría:
no se financiaría un proyecto cuyo impacto directo
recayera sobre el beneficiario, sino el fortalecimiento
gerencial de la organización que soporta el proyecto (o
los proyectos), para hacerla sostenible en el tiempo y
para que el valor que aporta en el proceso de ayuda sea
mayor. Desde la perspectiva del asesoramiento y la formación,
identificamos, por tanto, tres etapas en la implicación
de la empresa con la ONG:
·
Financiación del servicio de formación y consultoría.
·
Participación del personal de la empresa en labores de
asesoramiento (incluso podría pensarse un órgano
consultivo, con competencias de gobierno, de cierta
estabilidad).
·
Entrenamiento de la plantilla de la ONG en la empresa:
realización de un training, de un período de formación,
en la empresa aliada.
Nótese
que estas etapas en la transferencia de habilidades
directivas se suceden en función del grado de compromiso
al que se quiera llegar en la mutua colaboración, pero
también es cierto que cada una de ellas tiene su propio
valor intrínseco, de tal forma que, aunque exista la
disposición de implicación plena, y precisamente por
este motivo, se pueda plantear indistintamente cualquiera
de ellas: lo importante entonces no es cómo quiero ayudar
(qué estoy dispuesto a dar), sino qué se necesita. No
obstante, insistimos, para llegar a esta mímesis hay que
recorrer un largo camino.
Relaciones
Asimismo,
las empresas establecen sólidas relaciones con sus
stakeholders (proveedores, distribuidores, accionistas,
clientes, Administración Pública y demás agentes
sociales), que pueden ser aprovechadas y transferidas
a las ONG: les proporcionan nuevos contactos y ámbitos de
relación. Así, la implantación de una ONG puede ser
facilitada por la empresa, apadrinándola en su “puesta
en escena” y ayudándola a simplificar muchos de los
procesos administrativos y de relación que exige su
legitimación social: la introduce en la red que conforma
el entramado político, social y económico del país
donde la ONG opera o pretende operar.
La
empresa comercializa productos y servicios que disfrutan
del reconocimiento y aceptación de los consumidores y que
son presentados bajo el paraguas de una marca. Gracias a
los valores funcionales (qué hace la marca por mí),
expresivos (qué dice la marca de mí) y centrales (qué
estilos de vida representa la marca) con los que se
asocian, son dotadas de una cierta personalidad que las
hacen notorias, singulares. El esfuerzo publicitario que
supone todo proceso de construcción de marca puede ser
aprovechado por la ONG, vinculando su nombre con el de
aquellos bienes que han desarrollado su propio discurso.
De esta forma, podría disfrutar de una mayor visibilidad,
tan importante para significarse del resto de entidades no
lucrativas con vistas a una campaña de captación de
fondos, sin tener que incurrir en costes publicitarios
adicionales, y vería reforzada su propia personalidad por
la asociación de sus valores con los de la empresa Esta
unión consolidaría el territorio emocional al que se
vincula su personalidad y permitiría disfrutar a la ONG
de la aceptación de los clientes de la empresa, puesto
que verían refrendados los valores compartidos con la
marca. Y es que cuando se da la adecuación entre el
perfil que define el target de la empresa y el de la ONG,
las posibilidades de encontrar puntos de encuentro, de
colaboración e intereses comunes son mucho mayores.
En
efecto, la artificial división de clientes, donantes y
adoptantes se justifica desde una perspectiva analítica,
pero no es un fiel reflejo de lo que verdaderamente
acontece: no existen clientes considerados aisladamente,
sino ciudadanos que desean ver satisfechas tanto sus
necesidades de consumo como las más altruistas de ayudar
y vivir unos determinados valores. Cliente, donante y
adoptante son tres papeles desempeñados por la misma
persona: es éste el verdadero y único objeto de la acción
de las empresas y de las ONG.
POR QUÉ SE
UNE LA EMPRESA A LA ONG: EL CASO DE LA LECHE RAM Y UNICEF
Hasta
aquí los motivos por los que la ONG puede tener interés
en unirse a una empresa, pero ¿qué justifica que una
empresa quiera unirse a una ONG? Nótese que, si la unión
no es mutuamente enriquecedora, ésta tendrá pocas
posibilidades de éxito, por eso es pertinente esta
segunda pregunta. Para desarrollar este epígrafe, haremos
uso del caso de una compañía lechera española y de una
institución internacional de ayuda humanitaria.
En
diciembre de 1995, LEYMA, una pequeña compañía lechera
gallega, compra Lactaria Española SA, empresa pública
del antiguo grupo Tabacalera, que mantenía pérdidas
acumuladas en los diez últimos años. Con la compra de la
empresa, LEYMA se hacía con la marca de leche RAM, que le
proporcionaba una cobertura de ventas a escala nacional.
La
marca RAM era una marca conocida por el consumidor español.
Era una leche “de toda la vida”, pero sin ningún
posicionamiento claro. Le faltaba personalidad. Sus
competidoras directas habían copado los principales
argumentos de venta: Pascual, el de calidad vinculada a su
proceso productivo; Central Lechera Asturiana, el de
calidad vinculada al origen; Puleva, el de nutrición.
Asimismo, se encontraba con una fuerte competencia en
precios por el auge de las marcas de la distribución y
por la estacionalidad de la demanda: durante el verano,
que es cuando la vaca produce más leche, baja el consumo
doméstico y, para colocar el excedente, no hay más
remedio que bajar los precios. El mercado español está
muy fragmentado (ningún competidor tenía una cuota
superior al 12%), con lo que el grado de rivalidad era muy
alto.
A
propuesta de la agencia de publicidad encargada de la
cuenta, se vio la posibilidad de posicionar la marca RAM
como una marca solidaria, asociándose con alguna
institución que ejecutara proyectos sociales que pudieran
ser presentados a la opinión pública y que favorecieran
una nueva percepción de la marca RAM. Cuando Javier Rodríguez
Losada, director de márketing de RAM, recibió la
propuesta, no dudó en manifestar sus reparos: “Hay
cosas con las que no se puede jugar, y ésta es una de
ellas. El planteamiento es muy arriesgado”. No obstante,
se decidió que el comité de dirección tomara la última
decisión.
Mientras
tanto, la agencia se puso manos a la obra. Necesitaba
identificar una organización humanitaria que pudiera ser
candidata a la unión. Se barajaron distintas opciones,
pero se vio en UNICEF al candidato ideal: había una
adecuación del producto con el beneficiario directo. Lola
Robles, directora de la agencia, lo explicaba así: “Las
necesidades del Tercer Mundo son de todo tipo, pero la que
más angustia es el hambre y, especialmente, en el caso de
los niños. Apoyar alguna acción así nos permitía hacer
creíble nuestro propósito: das lo que tienes, entregas
lo que sabes hacer. El producto era ideal, la leche, el
alimento más completo, y se dirigía al público más débil,
los niños”. Ésta era una convencida del márketing
social. Para ella, era posible aunar los objetivos de
ganar dinero y hacer algo por los demás: “Hay que
apretar y ponérselo fácil a la gente para que se vincule
con la causa... Si lo haces bien, funciona. Ante los
problemas del hambre, la solidaridad individual tiene su
techo y los gobiernos no despiertan: es la hora de que
entren las empresas”.
Se
conectó con UNICEF y se le trasmitió la propuesta de
recibir la donación de leche. Aquí comenzó un calvario
que duró nueve meses. Sin saber si la propuesta de
posicionamiento solidario de RAM iba a ser aceptada por el
comité directivo, se comenzó el trabajo de convencer a
UNICEF de que este tipo de acciones le era de verdadero
interés. Sin embargo, era verdaderamente importante
invertir todo el tiempo necesario en amarrar el acuerdo
con esta organización: si dejaban el tema de la
organización con la que colaborar abierto, “además de
hacer el ridículo ante RAM”, se podría dar lugar a
propuestas de vinculación de lo más inverosímiles,
justificadas sólo por el conocimiento y el compromiso que
ya tuvieran los miembros del comité con algunas ONG. El
prestigio de la institución propuesta, su reconocimiento
internacional y la adecuación producto-target hacían de
UNICEF un candidato único.
Convencer a
UNICEF
El
trabajo previo con UNICEF fue muy intenso. Nadie le había
llegado con un planteamiento así. Nunca había aceptado
como donativo algo que no fuera dinero. Se necesitaba un
proyecto que se ejecutara en un país necesitado, donde se
pudiera enviar leche y sobre el que se pudieran mostrar
resultados a la opinión pública. No obstante, antes de
dar el sí a la propuesta, UNICEF tenía que resolver dos
cuestiones básicas: saber si la alianza podía ser
perjudicial para su imagen y conocer la forma en la que se
iba a desarrollar la campaña, por lo que decidió hacer
un análisis de la marca y de la empresa.
RAM
era una cooperativa con un tejido social importante
formado por pequeños ganaderos (entre 500 ó 600). No se
trataba de una multinacional con intereses que pudieran
desviar el propósito de la unión. Entendía que el hecho
de unirse con una empresa cooperativa no sólo no
repercutiría negativamente en su imagen, sino que podría
ser positivo. Además, RAM no elaboraba ningún producto
sustitutivo de la leche materna, condición básica para
poder aceptar su colaboración, ya que UNICEF es clara
defensora de la lactancia natural.
El
producto que se quería donar, si admitían las
condiciones de tratamiento impuestas alargar el período
de caducidad y eliminar grasa para hacer más fácil su
asimilación, añadirle las vitaminas A y B que se perdían
en el proceso de desnatado y presentarlo en forma de leche
en polvo para facilitar su transporte, no plantearía
ningún problema de posibles intoxicaciones que le pudiera
perjudicar. Asimismo, se tenía que envasar de forma
especial, incluyendo las instrucciones de uso en distintos
idiomas (en el caso de Mauritania, en inglés, francés y
árabe; en los de Kosovo y Zambia, en inglés y francés).
Los
objetivos que UNICEF pretendía conseguir con la campaña
eran tres:
·
Difundir la marca “UNICEF”.
·
Recaudar fondos (en este caso, en especie).
·
Incrementar su notoriedad.
Francisco
Cuadrado, director comercial de UNICEF, recuerda así
aquellas gestiones: “A partir de aquí, teníamos que
iniciar los trámites para la aprobación de nuestra
central en Nueva York. Éste fue un proceso largo y no
exento de dificultades. Si bien UNICEF había trabajado en
otras ocasiones con empresas, ésta era la primera que
planteaba un donativo en especie. Este hecho generó
inicialmente algunos recelos en Nueva York, ya que no había
ningún procedimiento preestablecido para aceptar este
tipo de donativos: con P&G (Fairy) se había aceptado
la donación en metálico para la compra y envío de
vacunas a Senegal, también con Ericcson, pero RAM era la
primera que nos planteaba el envío directo del producto.
La idea se salía de los patrones, costaba trabajo
aceptarla. No obstante, les obligamos desde aquí a
analizar con detenimiento la campaña, haciéndoles ver su
verdadero atractivo mediante la emisión de todo tipo de
informes y aportándoles todas las garantías de
transparencia, seguridad, embalaje, rutas y transporte,
calidad y adecuación del producto, etc. Todo a base de
papeles, idas y venidas de informes... pero logramos
convencerles y se replantearon las formas de donación”.
Beneficios
para la empresa
Podemos
resumir en cinco los factores en los que la empresa puede
justificar su interés en unirse con una ONG:
·
Revitalizar las marcas: reposicionar y recuperar marcas
adormecidas.
·
Revalorizar las marcas: aumentar el compromiso del cliente y
unir resultados económicos a corto (ventas) y a largo
plazo (reputación).
·
Aumentar la satisfacción del empleado: identificación con el
proyecto empresarial, mayor cohesión interna e incremento
de su compromiso con la empresa.
·
La función laboral y empresarial adquiere una nueva
perspectiva: el trabajo genera más valor añadido y se
identifican nuevas fuentes de motivación.
·
Cumplimiento del compromiso social: evitar que ésta se quede
en una mera declaración de intenciones.
La
planificación y forma en que estaba planteada la campaña
ayudaba a conseguir esos propósitos: varias campañas en
diferentes etapas y en las que UNICEF siempre aparecía
presente, vinculada a una buena causa, aportaban
notoriedad, ya que la planificación de medios se hizo
utilizando como criterio una fuerte e intensa presencia en
cadenas de televisión de ámbito nacional y siempre en
prime time.
Adicionalmente,
UNICEF pretendía difundir la declaración oficial de los
derechos del niño hecha por Naciones Unidas y vio, en la
posibilidad de utilizar los envases de leche para su
reproducción, una buena forma de conseguir cobertura (200
millones de envases anuales que daban una buena presencia
en los hogares españoles). Se aprovechó también el
envase para incorporar un teléfono de atención y un número
de cuenta corriente en previsión de posibles donaciones,
cosa que efectivamente pasó: simultáneamente a la
ejecución de la campaña, se consiguió incrementar los
donativos de particulares y aumentar el número de socios.
Se
exigieron a RAM no sólo garantías de calidad, sino también
que informara al consumidor de que esta donación no le
iba a costar más dinero, que la campaña no la pagaba él,
sino la empresa. Cualquier propuesta que se hubiera
recibido en la que no quedara claro que la contribución
venía de la empresa y no del consumidor habría sido
rechazada.
Por
eso, dados el producto, la empresa y la forma de ejecución,
se decidió aceptar la oferta.
Convencer a
RAM
Una
vez que Nova contó con la aprobación de UNICEF y que
estuvo preparada la campaña (estrategia, creatividad y
plan de medios), fue presentada al comité de dirección
de leche RAM. Ésta se estructuró en tres fases. En
primer lugar se hizo una exposición, más bien
conceptual, de lo que era y suponía hacer márketing
social. A continuación se comentaron los pros y los
contras de realizar una campaña de este estilo: qué
porcentaje de rechazo podían tener, la posible reacción
adversa de los medios y líderes de opinión... y la
oportunidad que suponía ser los primeros: no había
ninguna marca con valores emocionales asociados tan
fuertes. Además, una campaña de márketing social de
este estilo permitiría aunar los objetivos de ventas a
corto, con el de conseguir mejorar la imagen e incrementar
la notoriedad. El eje de la campaña era fuerte y también
lo era el tono: las madres de aquí tienen problemas para
conseguir que sus hijos tomen leche...; hay otras muchas
que no tienen ese problema... sencillamente porque no
tienen leche que darles.
El
comité de dirección estaba formado por 12 personas. Las
reacciones se repartieron al 50% entre los que estaban
conformes con la propuesta y los que tenían sus dudas.
Todos estaban de acuerdo en que RAM tenía que ofrecer
algo distinto, pero ¿era eso lo idóneo? “Nos
arriesgamos bastante, porque no habíamos desarrollado
ninguna otra alternativa. Aunque el gobierno de RAM es
bastante democrático, el presidente no aceptaría una
propuesta de este estilo si no había unanimidad... y la
hubo. Era una campaña que, en el fondo, nos apetecía
hacer a todos”, comenta Javier Rodríguez, director de márketing
de RAM.
La
primera campaña fue muy criticada por la dureza de sus imágenes,
pero lo que se reflejó era real: el envío se destinó a
una ayuda de emergencia y la imagen que se utilizó
correspondía a la situación real en la que se
encontraban los beneficiarios. Las críticas más duras
nos vinieron de la Coordinadora española de ONG, pero la
reacción del público fue buena.
La
donación fue muy importante: 500.000 litros de leche en
cada uno de los cuatro envíos previstos. A precio de
coste, la producción de cada envío suponía 60 millones
de pesetas.
Francisco
Cuadrado valoraba así la unión. “Las relaciones con
RAM fueron muy buenas. Hubo una buena conexión entre RAM
y UNICEF. Al principio, no nos conocíamos entre nosotros,
pero poco a poco fue cuajando una buena amistad que nos
permite, ahora, solventar los problemas que van surgiendo
o planificar nuevas acciones simplemente con un ‘toque
de teléfono’. La primera vez fue la más costosa; sin
embargo, en el momento en que el proyecto se puso a rodar,
las relaciones posteriores ‘iban solas’. Estábamos
seguros de que nos pondríamos de acuerdo enseguida. La
verdad es que están muy comprometidos. Son muy
‘pro-UNICEF’. Están muy abiertos a ayudarnos en todo
lo que puedan. Incluso hacen cosas por nosotros que después
no tienen difusión en los medios de comunicación, que no
salen a la luz: por ejemplo, han editado una colección de
libros de cuentos para ser distribuida entre los niños en
los que se trata de forma velada, en cada uno de ellos, un
derecho concreto de la infancia. Siempre que les hemos
hecho alguna sugerencia, la han tenido en cuenta. Hemos
encontrado en RAM no sólo la necesidad de satisfacer
intereses comerciales de ventas y fidelización, sino
también implicación humana. Pienso que este proyecto les
ha servido para incrementar ventas y para dar una dimensión
humana a su trabajo diario: les ha llenado plenamente a
escala personal. Ha habido mucha implicación en todos los
ámbitos de la empresa. Recuerdo que hubo un problema con
la repaletización del envío a Zambia (éste planteaba
muchos problemas de logística), que fue asumido por los
propios empleados que trabajaban en el almacén, en horas
extraordinarias y sin cobrar”.
Las
empresas son cada vez más conscientes de que una buena
forma de proporcionar valor añadido a su marca es acudir
al argumento solidario. Los otros argumentos de venta ya
están muy “manoseados”, pero éste no. Además de
mejorar su imagen, RAM consiguió duplicar sus ventas,
haciendo que el argumento de compra del cliente se
transformara: “deja de comprar simplemente leche y pasa
a comprar leche solidaria”.
El
resultado fue una mejora de imagen, la rotura de stock en
muchos establecimientos, la desestacionalización de los
precios y la preocupación de la competencia por saber qué
había pasado. Algún competidor llegó a realizar
estudios específicos para conocer la percepción del
consumidor sobre el nuevo posicionamiento de RAM. El
posicionamiento solidario discrimina: saca de la
“commoditización” al producto. El márketing social
no es una promoción más, es algo que requiere una
vinculación y un compromiso estable. No es algo puntual
que nace y muere: una vez que inicias una campaña de este
tipo, no puedes desvincularte de un día para otro.
¿Qué
nos enseña este caso? ¿Qué conclusiones podemos sacar
de los comentarios y reflexiones que hemos hecho hasta aquí?
¿Qué criterios hay que tener en cuenta para garantizar
cierto éxito de la alianza? ¿Hay que seguir algún
proceso razonable en el acercamiento y materialización de
la unión?
CONCLUSIÓN
Si
bien es cierto que la alianza entre empresas y ONG surge
para satisfacer necesidades tácticas de posicionamiento
e imagen en un caso y de obtención de recursos
financieros en otro, ha de evolucionar hacia un
planteamiento más estratégico, con una vigencia a largo
plazo, en el que sea difícil ver dónde empieza y acaba
el compromiso social de una y la búsqueda de eficacia de
la otra. Las fronteras entre estas dos formas
institucionales están desapareciendo. El que esta
afirmación sea un hecho sólo depende de la voluntad de
acuerdo de las partes implicadas, ya que se da el ambiente
propicio para él.
El
verdadero protagonista de la acción de la empresa y de la
ONG es el ciudadano, sea éste contemplado desde su
dimensión de cliente o de beneficiario: él es quien debe
salir ganando (si no, ni una ni otra tendrían ningún
futuro). Entendemos que hay más posibilidades de que esto
sea así cuando son capaces de compartir recursos,
habilidades y conocimientos que cuando cada una “hace la
guerra por su cuenta” (aunque sólo sea por las
consabidas sinergias). Un elemento indispensable para
llegar a una alianza estable es la capacidad de las partes
de hacer explícitas sus posibilidades concretas de
enriquecimiento mutuo, lo cual exige conocimiento,
confianza y compromiso, que sólo se obtendrán con el
tiempo y con el esfuerzo compartido. Para que este proceso
de evolución tenga ciertas garantías de éxito, es
recomendable tener en cuenta los siguientes criterios:
·
Compatibilidad de las misiones de una y otra institución.
·
Adecuación del perfil que define los targets de una y otra.
·
Compatibilidad de la causa con el producto/servicio que la
empresa comercializa.
·
Posibilidad de llevar el acuerdo a ámbitos distintos de la
mera transferencia de fondos.
·
Adecuación de las culturas organizativas y estilos de dirección.
·
Respetar los códigos de identidad visual de ambas
instituciones.
·
Respetar las formas y objetivos de comunicación. Además del lícito
componente persuasivo, las campañas deben tener en cuenta
su utilidad como medio de sensibilización.
·
No pedir al consumidor nada más que su acto de compra.
·
Darse tiempo: respetar el proceso natural de acercamiento.
|