Vistiendo fachadas
Una visión "Goffmaniana" acerca de las interacciones en una tienda de ropa

por Matías Edgardo Bagnasco

Esta tienda se llama "De moda" Esta ubicada en la ciudad de Trelew. Es un lugar agradable y bastante amplio (ver figura 1). Con la particularidad de que no tiene vidrieras armadas. Hay largos caños empotrados en las paredes, para colgar las prendas. También estantes de madera repletos de prendas dobladas prolijamente dentro de bolsas transparentes. Un largo mostrador de madera adornado con dos pequeñas estatuas que son columnas de estilo griego . En el ambiente se percibe un sutil aroma a lavanda que desprenden unos sahumerios de color azul. En las paredes cuelgan adornos rústicos. Existen dos grandes ventanales que brindan abundante luz al local. La ropa que se vende es de marcas conocidas ( Ona Saez, John L. Cook, Mistral, UFO, Guess, etc.). Y la mayoría de las prendas son para mujeres. Graciela es la vendedora, prácticamente una anfitriona que recibe a los clientes. Ella trabaja sola en el local. Luego de cinco días de observación pude aplicar algunas categorías de Goffman.

"Los clientes llegan y tienen un propósito, comprarse una determinada mercadería entonces entra el juego dominio de la situación porque si uno no tiene ese artículo que se esta pidiendo se debe inducir al cliente para que lleve otra prenda", dijo Graciela para comenzar esta entrevista en profundidad que fue de vital importancia para realizar este trabajo.

Control de la imagen

Se trata de crear un ambiente agradable buena onda optimismo y no hablar de las fatalidades que suceden en la Argentina actual. Para que no se depriman y compren. La vendedora tiene una fachada determinada: generalmente se viste con la ropa que vende y utiliza combinaciones elegantes de ropa ;que en muchos casos son imitados por los clientes. Con respecto a la idealización, se supone que los vendedores son personas desenvueltas, extrovertidas y simpáticas. Graciela confeso que tuvo que amoldarse a estas características para poder ser una buena vendedora. Aunque al principio ella era un poco tímida.. "La gente solo ve el caparazón, lo exterior". La ropa que utiliza sirve para realzar la imagen de vendedora con buen gusto. Aunque a veces esa imagen no es necesaria, ella explica: "Yo hace 24 años que vendo ropa. Hay muchas personas que ya te conocen y no hace falta mantener un papel. Ya hay confianza y una cierta «amistad», entre comillas, porque nunca existe la amistad entre un vendedor cobrador".

Graciela sabe que su rol como vendedora es solo una faceta de su vida. Es un actor cínico ya que no está convencida de la impresión que muestra a los demás. Y reconoce: "depende de las personas con algunos actuás más con algunos actuás menos".

La imagen que emana es, en el caso particular de esta vendedora, que no puede controlar el sentir hostilidad hacia a los niños inquietos, que rompen o ensucian la ropa. Se pone nerviosa y hasta puede echar al cliente por no controlar a sus niños. "A más de una clienta la eché por no poner en su lugar sus hijos".

¿La primera impresión es la que cuenta?

Es totalmente diferente la actitud de un cliente cuando va a pedir ropa a crédito (pagarla en dos veces) que cuando uno va a cobrarles. Cuando vienen a pedir tienen una actitud sumisa casi imploratoria. Utilizan frases como: "si te lo voy a pagar, quedáte tranquila". Dan la imagen de que tienen el dinero suficiente como para cancelar la deuda en los plazos estipulados y que no ofrecerán ningún tipo de inconvenientes al momento de pagar. Y después se muestran agresivos cuando se va a reclamarles el dinero. "Primero estaba la luz el gas, los remedios, dicen . Cosas que ellos ya sabían de antemano" La impresión que dieron al pedir no se mantiene cuando se les va a cobrarles. "Y lo peor es que pasados algunos meses, vuelven a pedir crédito con la misma actitud sumisa de antes. Hay cada caradura" opina Graciela.

La actuación como seducción

Con respecto a la acción como actuación este fragmento es pertinente: "La venta es una seducción. Al cliente lo vas seduciendo para que compre, lo vas llevando. Le preguntas de que trabaja . En que lugares se mueve o hasta que va a hacer con esa prenda. Si la va a usar en un boliche yo la aconsejo. Le digo mira, ahora se usa esto, esta de moda esto. Si la va a usar en una entrevista de trabajo le digo mejor es algo más formal, más discreto. Si la va usar para encontrarse con un hombre yo también les doy mi opinión como vendedora." afirmó Graciela.

Con respecto a su fachada dice: "Hace 24 años que vendo y algunos ya me conocen. Control de la situación uno lleva las cosas. Vos expones vos dirigís todo. Todos están esperando que es lo que vas a decir. Cuando yo vendía ropa imponía tendencias. Se lo ponían porque yo lo tenía puesto".</p>

Equipos, actores, espectadores

Ella es el equipo de los actores , los clientes son los espectadores que no tienen control sobre el medio. Si entra un extraño se lo incorpora, se le pregunta que necesita. Es parte de la actuación no dejarlo de lado porque es un cliente potencial más. Entonces si alguien entra preguntando por cualquier otra cosa se le ofrece ropa y se lo trata amablemente. Y nuevamente solo hay vendedora y clientes.

Las apariencias engañan...

Graciela comentó el caso de una clienta que quería aparentar un status y un poder adquisitivo que no tenía: "Venía y veía que había personas, entonces acumulaba prendas. Y decía: «Viste que yo siempre te llevo, yo gasto tanta cantidad ...», y era mentira. Yo no podía decir que era mentira, pero me afectaba, porque se llevaba entre 15 y 20 prendas, las tenia como tres días en su casa y después devolvía prácticamente todo. Y en su casa aparentaba con sus amigas y ostentaba. Hablaba de sus viajes a Estados Unidos y fanfarroneaba."

Regiones

En la tienda hay un cuarto pequeño que vendría a ser la región posterior el que se encuentran la ropa que no se muestra. "A la gente no les vas a mostrar algo fallado, lo ocultas, lo cambias". Aquí se almacena la ropa con alguna falla. También en el cuarto hay una tabla de planchar. "A veces la ropa llega un poco arrugada de los viajes y hay que darles un toque de planchado". Es interesante notar que este cuarto esta no esta adornado como el resto del local ni esta tan iluminado. Una puerta corrediza separa este cuarto del resto, que vendría a ser la región anterior donde se lleva a cabo la actuación entre vendedora y clientes. Solo Graciela puede traspasa esa barrera de percepción visual determinada por la puerta corrediza de madera.

Control expresivo

Graciela es una vendedora con24 años de trayectoria . "Una vendedora novata estaría en desventaja al vender porque se pondría nerviosa .Pero con experiencia vos dominas la situación vos la convences para que venga y la inducís a que compre. También es importante como uno habla yo ya se como hablar para inducir a la venta."

Los clientes reconocen la habilidad de Graciela, con frases como "Vos si que tenés pasta de vendedora" o "nada más vine a pagarte y mirá todo lo que me hacés llevar".

Vendiendo con tacto

"Es importante saber que talle le vas a dar, por ejemplo a una persona algo gorda para que la persona no se sienta ridícula o se sienta mal. O si se prueban la ropa al revés. No, a cualquiera le pasa le decís y era la única que le paso. Para que no se sientan mal. No me gusta hacer sentir mal a nadie".

Comunicación no verbal

"Generalmente pasa con los adolescentes, que no hablan. Vos les preguntas «¿te gusta?» y te ponen unas caras... Y a veces me molesta, porque yo quiero ir mas rápido , no ponerme a analizar que caras ponen si le gusta o no le gusta. A veces estas atendiendo 4 o 5 personas a la vez y no podes atender esos gestos".

Con respecto a la distancia interpersonal dice "depende, a algunos los visto y hay contacto. Y les gusta, sobre todo a los hombres. Aunque la distancia normal es de medio metro. Depende de la persona , si ves que alguien es extremadamente tímido no lo vas a i r a tocar porque se va." Graciela interpreta el carácter de la persona y en consecuencia se acerca más o evita el contacto.

Tambien explica que dependiendo del aspecto analiza que ropa puede venderles. "Les ofrezco en relación al estilo de cada persona".

Concluyendo...

Vimos como en una tienda , un espacio específico y cotidiano, la gente saca información de cómo actuar por estructuras más grandes que están en la sociedad. Cuando la gente va a comprar ya tiene nociones de cómo comportarse, que espera del vendedor y de ellos mismos como clientes; ya lo tienen incorporado en su conciencia práctica (Giddens, 1995). Así nos despedimos de Graciela y su tienda y de esta visión particular de su actividad; luego de saber un poco más de cómo cada día trabaja proponiendo situaciones de venta y vistiendo fachadas...

Referencias

GIDDENS, Anthony (1995) La constitución de la sociedad. Bases para una teoría de la estructuración, Buenos Aires, Amorrortu.

GOFFMAN, Erving (1981) La presentación de la persona en la vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu.

RICCI BITTI, Pío y ZANI, Bruna (1990) La comunicación como proceso social, México, Grijalbo / CNCA.

Gentileza de nombrefalso.com.ar